又一年“双11”到临，在新趋向、新模式之下，所有商家城市思虑：本年双11怎样干？有哪些新弄法必然要把握？有无优异品牌经验可鉴戒？作为中国零售行业消费者数智化运营手艺和办事供给商，双十一时代，南讯股分但愿为更多零售品牌供给关在数字化运营的新思绪，分享营销与运营独家打法，为此南讯特专访Kappa全渠道总监慕涛，切磋Kappa全渠道进阶增加秘笈。

露营、骑行、普拉提、爬山……活动海潮囊括用户心智，年青人群对活动衣饰和设备的需求也慢慢增加。以消费者为中间，环绕数字化运营系统，完成人群拓圈和心智加深，是当前活动品牌实现增加的重点。特别在双11年夜促节点前后，展开更精准的营销触达，晋升品牌心智和影响力，成为活动品牌致胜要害。

作为活动时尚品牌典型的Kappa，最近几年在私域会员数字化增加与运营方面获得了冲破性的功效。当前品牌已堆集百万量级私域有用会员，进店成交顾客企微老友会员保存转化率可到达41%。据悉，知名鞋服品牌沉淀到企微的老友会员比例遍及在10%-30%，而Kappa远高在行业平均程度。此次南讯股分与Kappa全渠道总监慕涛的深切对话，将从三个维度拆解Kappa的私域会员数字化增加与运营策略、实践，解码Kappa会员运营独家打法。

慕涛，Kappa全渠道总监，2021年最先插手中国动向团体，负责旗下活动品牌Kappa的私域会员数字化增加与运营。

01 掌控“人找货”与“货找人”数据营销场景

南讯股分：当前场景触点日益分离，消费者心智趋在饱和，在双11等促销节点，品牌要若何借数据与营销捉住消费者？

慕涛：我们都知道，当前消费者可以随时随地经由过程视频软件、购物软件，或自动、或被动的接触到海量商品信息，消费者时候碎片化严重。

在这一布景下，品牌要若何抢占消费者心智？若何将消费者感爱好的商品或营销勾当推送给他，实现精准触达？这是考验的就是品牌的数据营销能力。Kappa今朝在这方面，沉淀了两个比力落地的数据营销场景，一个是“货找人”，另外一个是“人找货”。

“货找人”的场景，包括新品保举、扣头商品保举两类。当新品上市时，我们会圈选客岁采办过新品的人群，并按照汗青采办商品明细，经由过程企业微信、模版动静、短信等体例，推送本年的近似新品和其他相干搭配产物，或客岁同款的扣头营销勾当，以实现精准触达，促进发卖。

环绕缺色、断号的鞋服商品，传统的促销体例是将产物放在门店促销区，期待合适的消费者看到、采办。而在具有数据营销能力后，我们会按照消费者汗青采办产物的尺码，在CRM系统中圈选鞋码是35号的人群/上衣是XL号的人群，并叠加春秋、性别、地区等标签，从而将对应的扣头产物以优惠的价钱，精准推送给对的用户人群。

在“人找货”的营销场景方面，我分享下Kappa近期的“开学季”案例。Kappa有校服营业，在6、7、8三个月我们经由过程小法式商城，办事了近4万名家长，堆集沉淀了响应的人群资产。因此8月中旬时我们针对采办过校服品类的“家长人群”，组合了合适这小我群和场景的商品和营销勾当，推送书包、鞋子、袜子等合适学生开学季利用的产物，完成了一次明白场景下的人货匹配。这即是基在明白会员身份晋升发卖机遇。

南讯股分：在这些实践进程中，您总结做好数据营销的要点有哪些？

慕涛：在我看来，数据营销触及到三个要害要素，一是，圈甚么样的会员人群；二是，推送甚么好处点给会员；三是，经由过程甚么样的体例进行触达。

以我平常工作为例，从门店店长、品牌市场部等分歧部分，我们都能领受到大师的营销需求，这个进程对我们来讲就是圈选人群包的进程。我们部分经由过程持久的数字化扶植，可以基在分歧营销需求，将人群包圈出。厥后我们将取代消费者，向提出营销需求的部分发问：可以给到消费者甚么好处点？明白对消费者有价值的好处点后，我们进而斟酌匹配公家号推文、模版动静、企业微信伴侣圈、1V1动静等触达体例，将信息传递给消费者。

这一实践进程中，要害的即是会员人群包、好处点、触达体例。

南讯股分：在品牌数字化赋能营销的实践进程中，是不是有碰到一些挑战？若何解决？

慕涛：我印象比力深入的是，在2022年头，公司最先摸索基在消费者的“扣头敏感度”，作为给消费者推送精准商品的根据。摆在我们眼前很主要的课题即是，要若何梳理Kappa积年来这么多消费者每一个人的“扣头敏感度”指标？应当基在哪些数据源，如何把人群辨别？

很兴奋我们那时在和南讯接触的进程中，领会到南讯Quant BI产物。将南讯Quant BI与CRM系统相联，即可以将扣头信息与用户信息联系关系起来，经由过程数据阐发更清楚地掌控消费者的“扣头敏感度”。

时代，我们首要是从四个维度来阐发消费者的“扣头敏感度”。

一是对照会员消费扣头率与品牌发卖扣头率。例如会员A累计消费10次，此中8个定单是扣头定单，那会员A的消费扣头率是80%；同周期内，品牌累计发卖10W单，此中扣头定单有4W单，品牌发卖扣头率为40%。对照两个数据，可判定会员的“扣头敏感度”。

二是计较会员优惠券利用率。计较会员A核销优惠券数目占其收到优惠券数目的百分比，将会员优惠券利用率按巨细排序，可将之划分为高、中、低分歧档。

三是不雅察会员消费产物的价钱段。鞋服产物一般分为入门款、根本款、联名款、设计款，会员A消费入门款、根本款占整体定单的比例，也从侧面反应出其采办力。凡是采办力强的消费者半数扣的敏感度相对弱，这一样是判定扣头敏感度的一个维度。

四是根据消费时候和渠道来判定。凡是环境下，周末、618、双11消费频次比力高的消费者，扣头敏感度常常较高；常常在天猫、特卖、奥特莱斯采办产物的消费者，扣头敏感度也比力高。反之则是扣头敏感度比力低的用户。

基在上述方式，我们将用户的“扣头敏感度”分为高、中、低三档，面向扣头敏感度高的人群，我们更精准的推送老款打折的促销信息；面临扣头敏感度低的人群，我们推送新品、潮牌和具有Kappa品牌情怀的商品，好比我们的足球系列、1916系列等等。

与此同时我们发现，定单中包括的客户尺码、客户喜好的材质、色彩、格式、产物季等相干信息，也能够作为消费统计类的标签回流到CRM中，进一步辅助我们的数据营销勾当。

02 将“渠道化会员”转化为“品牌化会员”

南讯股分：存量时期，全渠道数字化结构成为年夜势，Kappa若何扶植全渠道用户数字化运营系统？今朝获得了哪些功效？

慕涛：讲到全渠道增加和运营，我先来介绍下Kappa全渠道会员增加的路径和关系界定。最早我们做的是短信关系、德律风关系的会员，后来基在公家号做了粉丝关系的会员，此刻我们做的会员都是老友关系的会员。

我们聚焦在全国1000+家线下门店经营场景，将在线下门店有过采办成交体验，并与导购经由过程企业微信成立老友关系的用户，视为我们的老友会员。

自2021年最先做私域会员数字化增加与运营，三年以来，Kappa老友关系的会员数已达100W。我们在2022财年进店成交顾客企微老友会员保存转化率可到达41%，也就是进店100位客户有41位可以转化为老友会员。

实现增加转化后，我们后续经由过程企业微信触达，经由过程小法式商城转化，连结线上线下“同品同质同价同营销”的策略。我们主张的不是渠道间的价钱战，而是为消费者供给线下线上一致的优良体验。线上为消费者供给商品查询、库存查询、店肆查询、会员优惠券派送等办事；线下为消费者供给产物试穿、导购咨询、新会员优惠等办事。

将来 ，从团体层面我们更但愿从“会员渠道化”治理向“渠道品牌化”治理转化，实现全部团体层面的会员生态系统扶植。

南讯股分：当前公私域联动成为良多品牌存眷的焦点经营策略，Kappa在这方面有哪些测验考试？

慕涛：我们在公私域联动方面比力有冲破的测验考试，首要是集中在腾讯系统内。在私域方面我们成立“私域流量按照地”，Kappa的100W+老友会员，散布在全国2000+名导购的企微中，导购经由过程伴侣圈、1V1对话将营销信息传递给消费者。

公域在腾讯系统内首要指的是视频号内容和直播，依托在微信12亿流量，我们鼓动勉励导购进行内容创作、门店自播，获得更多公域流量，并引流至私域阵地，晋升单店店效，为品牌缔造更多增量。

南讯股分：在全渠道运营方面Kappa后续有何迭代打算？

慕涛：我们今朝是基在线下门店，将成交客户转化为老友关系会员，增加和赋能的渠道都是发卖系统的线下门店。接下来我们但愿把平台电商、内容电商的用户，也汇总到品牌会员生态中，将“渠道化会员”转化为“品牌化会员”。

03 品牌的焦点价值是缔造需求

南讯股分：您有存眷到今朝行业中有哪些用户运营新打法？

慕涛：发掘用户行动数据，基在此展开用户运营，是今朝行业中比力存眷的打法，也是我们在深耕的一个点。例如用户在阅读商城时有保藏动作、下单未付款动作，如许的行动数据背后，代表着用户对产物感爱好，只是暂有下单挂念。对此，我们可以用优惠券、有价值的联系关系赠品等刺激用户消费。经由过程数据营销系统赋能，发掘更深层的数据价值，对消费者进行及时营销。

南讯股分：一向以来，Kappa选择用户数字化运营办事商的尺度是甚么？

慕涛：我们选择办事商有一个主要尺度是周全性，能帮忙我们面向多系统展开会员增加和运营，且除CRM系统，还要有会员数据发掘、阐发的智能产物。

现在营销不再是品牌把信息推送给门店，导购把信息打张宣扬海报出街就好。此刻品牌将营销信息以导购使命的情势传递给导购，后经由过程伴侣圈、1V1、社群等多渠道推送给消费者。这当中触及到愈来愈多系统买通的问题。所以对供给商的选择，我们遵守最小原则，削减系统间买通的本钱。

同时，我认为抱负的供给商是其地点垂直范畴的头部，具有团队延续投入和系统延续迭代的能力。早在7、8年前我们就领会到南讯，是在CRM范畴很是知名的品牌办事商。与此同时我们看到南讯在不竭与时俱进，在赋能导购方面有SCRM产物，在数据发掘与阐发方面推出Quant BI产物，这些产物能力恰好合适我们私域会员增加与数字化运营方面的工作需求，因此我们与南讯告竣开云体育app了深度合作。

南讯股分：此刻良多媒体常常会讲到年夜促离别繁华时期，我们也看到，当前消费者从疯狂剁手转为理性务实，平台从数据狂欢转向静水流深。您怎样对待这类现象？

慕涛：从品牌视角来看，品牌的焦点价值是缔造需求，这才是成长用户和晋升复购的要害地点。不论是年夜促流行、直播鼓起，仍是门店扩大等各个期间，品牌缔造的需乞降价值，才是消费者复购最首要的来由。

环绕双十一，Kappa此刻更年夜的诉求点在在品牌营销，而不但是销量。我们将双十一视为练兵场，以进一步明白消费者是谁，领会消费者感爱好的产物和好处点。从而在长效经营进程中，更能掌控适合的时候节点，将对的信息以合适的情势，转达给对的人。